Thibault Touzet

Le contexte

La pérennité du levier Emailing constitue, sans aucun doute, un enjeu majeur pour les spécialistes du web marketing les années à venir. Alors que la priorité était de professionnaliser encore plus les pratiques du métier, nous constatons tous que l’arrivée continue sur le marché de nouveaux acteurs, ainsi que la fuite vers des modèles de rémunération au CPC/CPA/Lead, ont eu comme conséquence l’effritement régulier de la performance, et notamment du taux d’ouvreurs et par conséquence le taux de conversion.

Les annonceurs les plus aguerris ont déjà investi ces deux dernières années sur la délivrabilité des contenus, tant en compétences humaines qu’en outils, mais il est bien dommage de constater que cela ne suffit pas pour revenir vers des niveaux de performances acceptables, s’ils ne mènent pas un travail de réflexion sur les leviers d’optimisation à portée.

En ces temps de surpression marketing, il est bon de rappeler le résultat d’une récente étude et dont les chiffres sont assez parlants : dans le monde, en 2009, 247 milliards d’emails (tous types confondus) par jour sont destinés à 1,4 milliard d’utilisateurs. Soit, en moyenne, près de 176 emails reçus par jour et par personne.

Il est donc primordial de s’assurer que vos campagnes e-mailing ne finissent pas simplement à la corbeille par manque de visibilité et d’accroche.

Selon la dernière étude Email Marketing Attitude du SNCD(2), le sujet d’une campagne, noté 5,7 sur une échelle de 7, est l’un des éléments les plus importants pour l’incitation à l’ouverture d’un email.

Pourtant les annonceurs n’y accordent pas tout l’intérêt qu’il mérite, probablement en raison des timings dictés, des deadlines non négociables et du temps pris sur la coordination. Si cette négligence ne touche pas la construction initiale de l’opération, elle touche surtout la phase d’optimisation.

Le sujet de l’e-mail, là où tout commence

Il ne faut donc pas attendre les dernières minutes de l’envoi de la campagne e-mailing pour choisir le titre idéal. Le titre d’une campagne e-mailing doit toujours être le sujet d’une réflexion tout au long du processus de « fabrication » de l’emailing.

L’idéal serait que le sujet soit toujours testé, comparé et optimisé en continu, selon la segmentation des cibles et les résultats constatés.

Un tel procédé n’est pas hasardeux et ne peut réussir que si le sujet de vos campagnes e-mailing est le fruit d’une démarche réfléchie.

Bien titrer son e-mail est un enjeu en soi parce qu’il s’agira, en premier lieu, de vendre déjà au destinataire l’idée de « perdre » un temps précieux pour parcourir votre newsletter. Il s’agira, ensuite, de réutiliser le même procédé pour transformer un ouvreur en cliqueur et ainsi de suite jusqu’à la conversion finale.

Et c’est parce que les meilleurs publicitaires sont d’abord de très bons titreurs, rappelons qu’un message publicitaire repose sur trois phases successives :

1. attirer l’attention
2. convaincre le destinataire par la raison ou l’émotion
3. faire passer à l’acte.

Le jeu de ces trois phases constitue un enchaînement clé pour la réussite d’un message publicitaire.

Un petit tour linguisitique

Nous savons tous que le sujet a pour fonction de renseigner sur le contenu de l’email. Par sa structure et sa composition, il accroche certains lecteurs et en fait fuir la majorité et c’est bien ces derniers qui intéressent le plus ceux qui travaillent sur l’optimisation du taux d’ouverture.

Rappelons au passage que, pour 80% des campagnes emailing, les taux d’ouvreurs uniques oscillent entre 8% et 40% et que la moyenne se situe entre 20% et 25%.

Trois contacts sur quatre fuient vos campagnes emailing. Il est donc indispensable de profiter de ce levier.

Plusieurs études faites dans le secteur de la presse écrite ont bien démontré que le lecteur ne choisit pas en premier lieu les articles qui l’intéressent mais plutôt balaye des yeux les titres pour en rejeter de 70% à 95%. C’est ce qui arrive aussi en lisant nos courriers électroniques, surtout en ces temps de surpression marketing.

Pour mieux comprendre comment le sujet d’un e-mail peut stimuler le destinataire et provoquer l’ouverture, il faut revenir aux sources de la linguistique.

Les fonctions linguistiques, le pouvoir du message

La fonction référentielle, centrée sur le contexte

« Chaussures à roulettes pour filles et garçons » : Cette fonction, de par sa nature, transmet une information. Elle est utilisée le plus souvent dans un cadre informatif et c’est justement la fonction première du langage.

Toutefois, il est toujours difficile de limiter un message à cette seule fonction objective. A titre d’exemple, les sujets scientifiques sont par définition référentiels.

La fonction expressive, centrée sur l’expéditeur

« Cette fois, je prends » : un tel message traduit une émotion, une volonté, une sensation, un sentiment. Il est centré sur l’émetteur qui prend une position, qui porte un jugement personnel et qui s’implique.

La fonction conative, centrée sur le destinataire

« Économisez jusqu’à 40% … » : le terme conatif vient du latin « conatio », tentative, effort. Par cette fonction l’émetteur du message tentera de bousculer le destinataire, de lui demander d’agir. Cette fonction est de nature à provoquer le lecteur et l’appellera à l’action.

Ces formes sont diverses :

• impératives : gagnez 100€
• interrogatives : et si vous gagniez 100€ ?
• implicatives : n’oubliez pas que vous pouvez gagner 100€

Certains linguistes iront même jusqu’à décomposer les fonctions conatives en plus en deux sous groupes :

• groupe conatif directif : augmentez vos revenus
• groupe conatif argumentatif : devenez freelance et augmentez vos revenus

La fonction poétique, centrée sur le message lui-même

« Le CRAC du CAC40 » : jouant sur le sens des mots ou sur des sonorités esthétiques, des rimes, des assonances ou des allitérations, elle fait appel à notre sensibilité esthétique.
Les sujets les plus performants sont ceux qui allient l’esthétique à l’information.

A eux seuls, ils permettent de vous faire gagner en moyenne 10% sur le taux d’ouvreurs.
Si elle permet de renforcer les autres fonctions du message, elle a pour effet de multiplier le pouvoir de votre message.

La fonction phatique, centrée sur le canal

Cette fonction établit, entretient ou maintient le contact :

• « Bienvenue au club »
• « Merci de vous être inscrit »
• « M. Dupont »

Le graphique, ci-contre, vous montre que vous pourrez améliorer de près de 23% la performance de vos campagnes e-mailing, uniquement en jouant sur la personnalisation des sujets.

Si les spécialistes du webmarketing peuvent assurer que personnaliser un sujet en utilisant le prénom
et/ou le nom du destinataire dans le sujet de l’email, améliore le taux d’ouverture d’une campagne emailing.

La fonction metalinguistique, centrée sur le code

Cette fonction sert à enrober, épauler ou préciser le sens d’un autre message. Elle a pour mission d’éclaircir une information, de la décrypter et la rendre plus intelligible.

« URGENT, Cette offre expire dans 2 jours ! »

Cette fonction réussit très rarement à trouver sa place dans un sujet d’un e-mail. Si on veut être clair et précis, autant l’être dès le départ !

La synergie des fonctions

S’il n’est pas nécessaire de maîtriser l’art de la linguistique, il est intéressant de comprendre les effets que peuvent apporter les six fonctions sur le destinataire d’un message, pour enfin atteindre l’objectif de tout communicateur : accrocher, convaincre et faire agir.

Au début, il s’agira d’éviter des erreurs de communication que de parfaire les sujets que vous choisissez pour vos campagnes de communication on-line.

Le schéma, ci-contre, montre la relation entre les objectifs d’un message publicitaire. L’emboîtement successif des fonctions phatique, expressive ou référentielle et conative permet de répondre à l’objectif d’un message publicitaire.
Il est par ailleurs à noter que la fonction poétique peut très bien, d’une part, servir d’accroche autant que la fonction phatique et d’autre part, renforcer les fonctions Expressive ou Référentielle et Conative.

Malheureusement, en raison de contraintes techniques liées à la longueur optimale d’un sujet en emailing et de sa variation au niveau des lecteurs de courriers, vous ne serez pas toujours en mesure de
construire un sujet qui répond exactement à ce modèle.
Il s’agira, pour vous d’un arbitrage que vous ferez sur la base de campagnes tests.

Les synergie des fonctions

Le graphique, ci-dessous, présente les taux d’ouvreurs par classification des sujets.

Sa lecture montre sans équivoque l’apport de la fonction poétique sur la performance d’une campagne emailing.

Rappelons que cette fonction joue le rôle d’accroche, première phase de la communication, et nous voyons concrètement que ceux qui donnent un sens à l’accroche du sujet, arrivent toujours à bien emboîter le modèle « accroche, convaincre, faire agir »

Nous noterons aussi que, mis à part les sujets ayant un caractère esthétique, les sujets qui correspondent à un appel à action, de part leur forme conative, ont récolté les meilleures performances.

Le pouvoir des verbes

Dans une démarche « accrocher, convaincre, faire agir », nous avons vu que la fonction conative est celle qui concrétise mieux le résultat. C’est celle qui appelle à l’action en impliquant l’interlocuteur. Dans ce contexte, tous les communicateurs vous diront d’éviter les verbes faibles parce qu’ils dénaturent le sujet de son énergie.

Nous avons recensé les verbes qui appellent à l’action et qui se retrouvent donc dans un contexte conatif, afin d’avoir une idée plus ample sur ce qui se fait actuellement.
Le graphique ci-dessous présente le taux d’ouvreurs constatés des vingt verbes impératifs qui reviennent le plus :

Les verbes champions

Voyons quels sont les verbes qui ont été associés à des taux d’ouvreurs supérieurs à 20%.

« Devenez » : fait plutôt appel au désir désormais accessible. Ce verbe est associé aux offres immobilières, automobiles et de formation métier. Ce verbe suppose aussi que celui qui l’utilise a une très bonne connaissance des désirs des populations cibles.

« Prenez » : est un verbe qui trouve plutôt son sens dans l’expression « Prenez soin de vous ».
Cette expression est efficace de par son caractère empathique.

« Découvrez » : est généralement utilisé pour annoncer quelque chose de nouveau : une nouvelle boutique, un nouveau produit, une nouvelle offre. l’utilisation du concept de la découverte fait du destinataire du message un privilégié.

« Venez » : La simplicité du verbe et son rapport au monde réel fait en sorte qu’il soit associé à un événement concret. Il est le plus utilisé comme étant un verbe d’invitation et fréquemment associé au verbe « voir » : « venez voir »

« Gagnez » : rien de mieux que l’appât du gain concret pour encourager à l’ouverture dumessage. Au pire des situations, le lecteur ne « perdra » que quelques instants, au mieux, il s’offrira une opportunité pour gagner une récompense. Ce verbe est utilisé dans le cadre de sweepstakes, une technique de marketing très bien rôdée.

« Essayez » : est un verbe qui sonne « gratuit », « sans conditions d’achat » et c’est pour cela qu’on le retrouve sur des campagnes gagnantes.

Il est important de souligner que l’utilisation d’un verbe fort ne fait pas la performance d’un sujet et qu’il faut évaluer le sens et la fonction globale du message.

Aussi, s’il est intéressant du point de vue de l’efficacité d’utiliser des recettes qui ont déjà fait leur preuves, il ne faut pas hésiter à chercher un verbe qui n’a pas été trop utilisé au point de le dénuer de son effet.

Les performances des thématiques de communication

Dans le domaine de l’analyse des résultats d’une campagne emailing, il est très rare qu’une cause « A » produise systématiquement le résultat « B » et que inversement, un résultat « B » revienne uniquement à une cause « A ».

Il faut toujours avoir à l’esprit que les campagnes ne se valent jamais l’une l’autre et que les performances dépendent entre autre du thème de la communication et dont les performances oscillent même dans le temps.

Le graphique ci-dessous présente les performances d’ouvertures par thématique de communication.

Il faut noter que la très bonne performance des communications « corporate » et qui sont plutôt destinées aux marchés financiers et aux actionnaires d’une entreprise, tient plus de la spécificité de la population cible que du choix du sujet.

Le concis : la solution de facilité

Le graphique ci-dessous vous montre clairement l’effet d’un sujet à quelques mots.

Les secret de l’approche « one to few »

Si vous êtes dans une démarche où vous cherchez le sujet idéal de votre campagne emailing, vous êtes donc à la recherche du sujet de tous les compromis : celui qui tentera d’accrocher un segment tout en ne faisant pas fuir le reste de la population ciblée. En l’occurrence, nous parlerons d’un sujet « optimal ».
Toutes les réflexions et tous les changements que vous apporterez au niveau de la structure du sujet auront, au pire, dissuadé tous les segments de votre base de données, au mieux retenu l’attention d’un segment au profit d’un autre.

Il est important de savoir que votre population n’est en aucun cas homogène. Si tous les individus sont différents, ils ont tout de même en commun des caractéristiques partagées qui vous permettent de les classer en groupes et d’y adapter un discours différent. En maximisant le taux d’ouvreurs par segment, cette approche vous permet d’atteindre de hauts niveaux de ROI.

S’il est fréquent de rencontrer des cas de contenus différents selon le segment de la population, il est malheureusement très rare de voir un annonceur pratiquer un choix de sujets différents selon le segment de la cible.

Cette approche est pourtant celle que nous recommandons même dans des situations où le contenu communiqué est identique. Mis à part le travail de segmentation initiale de votre base de données, la mise en place d’une telle stratégie est très rentable.

L’une des segmentations les plus basiques reste le critère de civilité qui vous permettra de jouer sur des accroches différentes : un homme sera plus sensible à une accroche factuelle qui fait appel à sa raison alors qu’une femme sera plus réactive sur des accroches qui font jouer plus l’émotion.

Sur un registre de segmentations plus développé, il est clair que vous ne vous adresseriez pas à un client « gold » – qui a déjà acquis plusieurs produits – sur le même registre « pas cher » d’un nouveau client et qui est plus regardant au niveau des prix.

C’est pour toutes ces raisons que la démarche que nous vous conseillons est de mener une réflexion sur votre stratégie de communication et de vous donner les moyens de l’appliquer en analysant la structure des segments de votre base de données.

Les bonnes pratiques

• Être concis, mais pas trop : un sujet court est plus facilement retenu, un sujet trop court est dénué de son sens.
• Clair et compréhensible : éviter les ambiguïtés, le flou. N’oubliez pas que le sujet doit refléter le contenu de l’email.
• Personnaliser votre sujet : l’interpellation du lecteur de courrier est le levier le plus efficace pour augmenter le taux d’ouvreurs de 5%.
• Créer l’effet d’urgence : « notre offre expire dans 24h » Éviter que le destinataire du message ne remette à plus tard la lecture de votre email. Il sera alors très peu probable qu’il y revienne.
• Susciter la curiosité du lecteur : intéresser le lecteur, faire appel à sa curiosité améliore la réactivité de votre cible. Mettez-vous à la place du lecteur et soyez créatif !
• Testez vos sujets : N’hésitez pas à tester vos sujets sur des échantillons pour retenir le plus optimal. L’idéal serait que ces tests se déroulent tous au même moment afin de supprimer l’effet du jour ou de l’heure d’envoi.
• Capitaliser sur votre historique : Étudier les résultats de vos anciennes campagnes est le meilleur moyen d’éviter de refaire les mêmes erreurs.
• Choisir des verbes et mots forts : Ne négligez pas le pouvoir des mots. Certains ont meilleur effet que d’autres : « Profitez » est meilleur que « Bénéficiez »
• Choisir le bon encodage : La bonne gestion du bon encodage assure que le sujet s’affiche au mieux dans les lecteurs de courriers électroniques et webmails. Sauf dans des cas très particuliers, l’encodage UTF-8 sera celui que vous retiendrez.

Les pratiques à éviter

• L’utilisation des majuscules : « OFFRE PROMOTIONNELLE » : il est fort possible que votre campagne soit assimilée à du spam.
• Utiliser les spamwords : Évitez le plus possible d’être confondu avec les spammeurs en utilisant le même référentiel lexical : « gratuit », « promo », « urgent », « 100% », « € », … L’utilisation d’un spamword ne discrédite pas votre campagne, mais à chaque spamword utilisé participe à augmenter vos chances d’aboutir en spam.
• L’utilisation abusive des caractères de ponctuation : Économisez 40 % sur votre contrat !!!!!!!!!!! »
• Répétition du même mot : « Vite, vite, vite ! » La redondance des mots nuit à votre délivrabilité en boite de réception.
• Abuser de l’espacement : « Newsletter de la semaine »
• Entrecouper des mots par des espaces ou des points : « i.n.t.e.r.n.e.t »
• Insérer un nombre en début ou en fin de sujet : « 70 % de remise »
• Redondance expéditeur / sujet : Éviter la redondance de la marque au niveau du sujet et de l’identité de l’expéditeur.
• Abuser de vos anciens sujets, même s’ils sont performants : La réutilisation du même sujet pour des campagnes portant sur les mêmes cibles diminue votre performance. vous ne pourrez pas à la fois réutiliser un ancien bon sujet et continuer à susciter l’intérêt de vos lecteurs.
• Tromper vos lecteurs : vote titre est une promesse pour vos lecteurs. Honorez-là. Le sujet de votre e-mail doit refléter le contenu.

Souce : edatis – télécharger l’étude